Ruwall: Качаем РСЯ и уводим клиентов у конкурентов с Я.Директ

Как добывать клиентов из контекстной рекламы в перегретой тематике, где стоимость клика 500 рублей, а ваша экономика требует лиды не дороже 1500? У компании по строительству заборов половина бригад простаивала без работы. Реклама в лоб по дорогим «заборным» ключам сливала бюджет. Автостратегии успеха не имели. Прокачали РСЯ и на 40% нарастили заказы. Увели клиентов у конкурентов и загружали все бригады заказами каждый день, без роста рекламного бюджета.

Проблематика

Клиент занимается установкой заборов из профнастила, штакетника и сетки в одном из городов-миллионников. У бизнеса ярко выраженная сезонность: высокий спрос на услуги с марта по сентябрь, а с октября резкий спад, который продолжается до весны.

Процессы выстроены так, чтобы в сезон выполнить максимум заказов. В штате 10 бригад, которые параллельно работают на разных объектах. У клиента не получалось максимально загружать их заказами в высокий сезон. Он выживал в перегретой тематике, а с окончанием сезона выключал рекламу и останавливал работу компании.

Задачи

Клиент поставил перед нами задачу ― загружать все бригады заявками каждый день. Для этого нужно было обеспечить по 11 целевых обращений в сутки. Ранее, в 2022 году, он получал в среднем 5-6 обращений по 2470 рублей.

Что сделали

Запустили рекламу по названиям конкурентов

Мы выполнили план клиента в 11 лидов в день и продолжили искать новые возможности для роста. Подумали: если людям все равно, где заказывать забор, мы можем перехватить часть трафика у конкурентов.

Расширили семантику и дополнительно собрали ключевые фразы с брендами конкурентов. Показывали объявления по этим запросам, но не упоминали в тексте название конкурирующей компании.

Получили прирост заявок еще на 20% по цене 1236 рублей. Это редкость: обычно лиды по бренд-запросам конкурентов стоят значительно дороже и хуже конвертируются. А тут их много и по цене они сравнимы с основной целевой семантикой.При анализе ниши мы увидели очень высокую конкуренцию. Средняя цена клика на поиске ― 300 р., а чтобы объявления постоянно показывались в топе ― 600-700 р.

Выдавливать чужую рекламу с первых позиций за счет увеличения бюджета ― дорогой и непредсказуемый вариант. Мы решили отстроиться от конкурентов и привлечь свою аудиторию.

Изучили особенности бизнеса и поведение потребителей:в какой жизненной ситуации они находятся, когда планируют устанавливать забор,

как выбирают исполнителя,

что для них важно,

какие УТП и преимущества больше всего их цепляют,

какой путь они проходят перед покупкой.

В рекламных объявлениях сделали ставку на три преимущества, которые важны для потребителя:

1) Скорость работ. Услугу ищет теплая аудитория, которой нужно быстро поставить ограждение вокруг своего участка или дома. Мы обыграли это в офферах: «установка до 400 м забора за один день», «штраф 10 тыс. руб. за каждый день просрочки».

2) Выгода: «без предоплаты», «выезд на замер бесплатно», «забор из профлиста всего 1800 руб. за м/п».

3) Надежность. Потенциальные клиенты хотят убедиться, что их не обманут, не накрутят доплаты и доведут проект до результата. Мы акцентировали внимание на том, что после замеров цена фиксируется и не меняется, а работы выполняются под ключ.

Привлекли на сайт максимум дешевого трафика при помощи реклама в рекламной сети Яндекса (РСЯ):Запустили автостратегию «Максимум конверсий с оплатой за клики». Оптимизировали рекламу по трем целям: уникальный целевой звонок, заявка с сайта и запрос в чат. По каждой из них выставили одинаковую цену конверсии. Следили за изменением стоимости заявок и в ручном режиме регулировали ставки в большую или меньшую сторону ― они варьировались на 25-30%.

Запустили отдельную кампанию с таргетингом на интересы аудитории. Использовали стратегию «Максимум конверсий с оплатой за конверсии».

Использовали ретаргетинг, чтобы рекламная система нашла аудиторию, по поведению похожую на пользователей, которые уже были на сайте.

Результаты

При помощи этих двух необычных способов мы каждый день загружали бригады клиента заказами на строительство заборов. Самое большое количество лидов получили в мае 2023 года ― 485, или по 16 в день по цене 1360 рублей. По сравнению с 6 заявками в мае 2022-го мы увеличили количество обращений в 2,5 раза. А в среднем стабильно было по 13 лидов в день.

Всего с апреля по сентябрь 2023 года мы получили 2350 заявок из рекламы. Держали стоимость лида на уровне 1300 рублей.